Die Entwicklungsphasen einer starken Arbeitgebermarke  

Wir beantworten Ihre Fragen:

Wie können Sie als Unternehmen sicherstellen, dass sich potenzielle Bewerber für Ihre Stellen entscheiden und nicht für die Konkurrenz? Wie gewinnen Sie die Aufmerksamkeit von passiv Jobsuchenden? Kurz gesagt: Wie schaffen Sie es, als Arbeitgeber in den Köpfen von Kandidaten relevant zu sein? In diesem Kontext wird oft der Begriff Arbeitgebermarke oder Employer Branding genannt.

Dazu haben wir Ihnen im letzten Blogartikel schon einige Tipps mitgegeben. Heute erfahren Sie mehr zu den einzelnen Projektphasen.

Die Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke durchläuft in der Regel fünf Phasen:

1. Die Planung zum Start

Eine effektive Planung am Beginn eines Projekts kann den gesamten Prozess erleichtern. Es ist wichtig, alle wichtigen Personen, die für den Erfolg des Projekts entscheidend sind, von Anfang an einzubeziehen. Dazu gehören typischerweise Schnittstellen wie Corporate Communications, Marketing und der Betriebsrat. Ein Kick-off Meeting sollte stattfinden, bei dem alle Beteiligten an einem Tisch sitzen, um den Zeitplan, das methodische Vorgehen, die Verantwortlichkeiten und die Art der internen Projektkommunikation zu diskutieren und festzulegen. Idealerweise sollten auch die Modalitäten der Zusammenarbeit diskutiert werden, wie z.B. welche Gremien es gibt, wie oft und in welchem Format Abstimmungen stattfinden und wer welche Rolle spielt. Nach dem Kick-off sollten alle Beteiligten ein gemeinsames Verständnis des Projektziels und -vorgehens haben. Danach kann das Projekt innerhalb der Organisation kommuniziert und Mitarbeitende gezielt angesprochen werden. Da es sich in der Regel um eine neue Herangehensweise handelt und die Mitarbeitenden es nicht gewohnt sind, Prozesse mitzugestalten, kann das Ganze auch emotionaler und unkonventioneller gestaltet werden. Manche Unternehmen nutzen das Projekt, um bewusst neue Wege in der Kommunikation zu gehen und geben dem Projekt einen besonderen Namen. Der Kreativität sind hierbei keine Grenzen gesetzt, um Mitarbeitende für die gemeinsame Sache zu begeistern.

2. Die Analyse

Sobald alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter informiert sind, beginnt das zentrale Element des Employer Brandings: die Analyse. Hierbei werden üblicherweise drei Perspektiven betrachtet: die Sichtweise der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter (Ist-Kultur), die des Managements (Soll-Kultur) und die der externen Zielgruppen (Präferenzen als Vergleichswert).

Unternehmen können bei der Befragung ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus einer Vielzahl von Methoden wählen, je nach den individuellen Rahmenbedingungen der Organisation. Wenn das Unternehmen sehr heterogen oder dezentralisiert ist, bietet sich oft eine quantitative Online-Befragung an. Wenn es darum geht, mehr Tiefe durch Zitate und Geschichten zu erlangen, passt eine qualitative Befragung, wie beispielsweise Fokusgruppen, besser. Auch eine Kombination beider Methoden ist möglich, wobei das Ziel der Erkenntnis über die gewählte Methode entscheidet. Dabei ist es wichtig, dass die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter den Kontext der Befragung verstehen und sich in einer vertraulichen und anonymen Umgebung sicher fühlen, um sich gerne zu beteiligen und ehrliche und offene Antworten zu geben. Der Fokus der Erhebung liegt auf gemeinsamen Merkmalen, die aus Sicht der Belegschaft übergreifend ähnlich sind, wobei die Zusammensetzung innerhalb jeder Gruppe sozio-demografisch vielfältig sein sollte, um verschiedene Perspektiven zu sammeln und übergreifende, gemeinsame Muster der Arbeitskultur zu identifizieren.

Bei der Befragung des Managements geht es darum, ein Zukunftsbild der Organisation zu entwickeln und zu verstehen, welcher Menschentyp benötigt wird, um in dieser Zukunft erfolgreich zu sein. Die Employer Branding-Experten und -Expertinnen führen leitfadengestützte Interviews mit ausgewählten Stakeholdern durch, um die Entwicklungschancen des Unternehmens zu erörtern. Dabei werden Fragen gestellt, wie zum Beispiel: Welche kulturellen Merkmale sollen beibehalten werden? Welche sollen entfallen oder hinzugefügt werden?

Die Antworten schaffen ein gemeinsames Bild der Soll-Kultur, das sowohl Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern als auch Kandidatinnen und Kandidaten Orientierung gibt. Denn die Belegschaft kennt das Zielbild des Managements oft nur vage oder gar nicht, und es kann vorkommen, dass im Management unterschiedliche Zielbilder bestehen. In solchen Fällen helfen die Interviews dabei, eine gemeinsame Perspektive zu entwickeln.

Die Befragung externer Zielgruppen hilft, deren Präferenzen, Erwartungen und Wünsche an den idealen Arbeitgeber sichtbar zu machen und mit dem eigenen Unternehmen abzugleichen. Auf dieser Basis können die eigenen Merkmale überprüft und zielgerichtet erweitert oder angepasst werden.

3. Schnittmengen ableiten 

Nun wird aus verschiedenen Perspektiven eine Schnittmenge abgeleitet, um auf dieser Grundlage die Arbeitgeberpositionierung zu entwickeln. Im Grunde genommen gibt die Arbeitgeberpositionierung die Antwort auf die berühmte Frage: „Was macht mich als Arbeitgeber attraktiv und warum sollte jemand zu mir kommen oder bei mir bleiben?“ Die Herausforderung besteht nun darin, die komplexen Ergebnisse der Analyse prägnant, authentisch und verständlich zu formulieren. Idealerweise findet dieser Prozess in Zusammenarbeit mit der externen Beratung (die in der Regel auch die Analyse durchgeführt hat) und den Verantwortlichen im Projektteam der Organisation statt. Gemeinsam untersuchen sie die Ergebnisse auf erkennbare Muster und arbeiten den gemeinsamen Kern heraus. Hierdurch entsteht ein klares Bild dessen, was eine Organisation als Arbeitgeber einzigartig macht, was sie zusammenhält und in welche kulturelle Richtung sie sich entwickeln will. Die Arbeitgeberpositionierung bringt es auf den Punkt – so ehrlich und prägnant wie möglich und so involvierend und emotional wie nötig. Wenn gewünscht, kann die ausformulierte Arbeitgeberpositionierung an die Mitarbeitenden zurückgespielt und von ihnen überprüft werden, um die interne Akzeptanz zu erhöhen und die Motivation der Mitarbeitenden zu steigern, als Markenbotschafter des Arbeitgebers aufzutreten.

4. Die konkrete Umsetzung

Nicht nur theoretisches Wissen ist für Employer Branding entscheidend, sondern auch das konkrete Umsetzen. Nach der Arbeitgeberpositionierung ist die Arbeit für HR-Verantwortliche meist noch lange nicht abgeschlossen. Eine Arbeitgebermarke muss gelebt werden und über alle Touchpoints erlebbar sein, um glaubhaft zu sein. Es stellt sich die Frage, wie man den Mitarbeitern vermittelt, dass die Arbeitgeberpositionierung nicht nur ein Lippenbekenntnis ist, sondern auch tatsächlich umgesetzt wird. Führungskräfte haben hier eine zentrale Rolle, da sie als Vorbilder für die Werte, Einstellungen und Kultur der Organisation dienen. Daher sollten sie gezielt geschult werden, um die Arbeitgeberpositionierung in ihre Führungsrolle zu integrieren. Der HR-Bereich selbst muss ebenfalls die Strukturen und Prozesse hinterfragen, um sicherzustellen, dass die Arbeitgebermarke tatsächlich gelebt wird. Unter Umständen müssen auch Einstellungsinterviews, Onboardingprozesse oder Zielvereinbarungen angepasst werden. Im Recruitingprozess sollten HR-Verantwortliche nicht nur die fachliche Qualifikation von Kandidatinnen prüfen, sondern auch auf die kulturelle Passung achten, um eine glaubwürdige Arbeitgeberpositionierung zu gewährleisten.

5. Das kreative Konzept 

Wie sieht ein erfolgreiches Employer Branding nach außen aus? Um die Arbeitgeberpositionierung glaubwürdig und erfolgreich zu vermitteln, ist es wichtig, sie in ein kreatives Konzept zu überführen. Dieses Konzept sollte auf den Ergebnissen der Analysephase aufbauen und die Arbeitgeberpositionierung schlüssig und authentisch umsetzen. Nur so entstehen einzigartige Kommunikationsmaßnahmen in Text und Bild, die bei den kulturell passenden Kandidaten Begeisterung und Aufmerksamkeit wecken. Das Kreativkonzept kann je nach Zielgruppe, Kanal und Region individuell angepasst werden, wobei externe Beratung dabei hilfreich sein kann, um den Überblick zu behalten. Wichtig ist hierbei jedoch, den Fokus auf Qualität statt Quantität zu legen und sich auf die Kanäle zu konzentrieren, die man mit eigenen Ressourcen bedienen kann. Eine gut gemachte Karriereseite oder Stellenanzeige ist oft effektiver als halbherzig bespielte Social-Media-Kanäle. Letztendlich geht es auch beim externen Employer Branding um Konsistenz. Kandidaten sollten unabhängig von ihrem Standort oder der Position, für die sie sich bewerben, ein konsistentes Bild vom Arbeitgeber erhalten. Nur so ist ein Investment in die Arbeitgebermarke nachhaltig und kann sich langfristig in den Köpfen der Zielgruppen verankern.

Employer Branding ist ein wichtiges Instrument, um die Attraktivität eines Arbeitgebers zu steigern und sich von anderen Unternehmen abzuheben. Eine erfolgreiche Arbeitgebermarke trägt dazu bei, die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen zu erleichtern und ist ein wichtiger Faktor bei der Gewinnung und Bindung von Talenten.

Unsere Empfehlung lautet, sich professionelle Unterstützung bei der Erstellung und Umsetzung der eigenen Arbeitgebermarke zu holen. So kann sichergestellt werden, dass die eigene Arbeitgebermarke nachhaltig im Kopf der Zielgruppe verankert wird.